Laatst aangepast: 23 november 2018 - Read time: 4:21 min

Marketing automation: wat is het en hoe pas je het toe?

Marketing automation gaat over het inrichten van bepaalde automatische processen, die de klant kunnen helpen in het completeren van de klantreis, of een extra trigger geven in een bepaalde fase van zijn klantlevenscyclus.

Vaak gaat het hierbij over wat we bij Peppered noemen “event triggered campaigns”: kleine campagnes (zoals een e-mail) die voortkomen uit een bepaalde handeling of ‘event’ van de klant. Hierdoor voelen dit soort ‘microcampagnes’ ook heel logisch voor de klant, en zijn ze niet alleen goed voor de omzet van uw organisatie, maar stralen ze ook positief af op het onderhouden van de relatie met uw klant.

In alle stadia van de klantreis

Een vriendelijk duwtje in de rug

Of het nu gaat om een bezoeker die zich voor het eerst op uw site oriënteert, of de doorgewinterde bezoeker die nog even verder kijkt of er nog meer van zijn gading is: voor elk type bezoeker en in elke fase van de klantreis, kan iemand hulp gebruiken in zijn keuze- of beslisproces.

Dit begint al vóórdat bezoekers op uw website komen (referrals). Door goede content, goede SEO, social media en wellicht betaalde advertenties, kunt u het verkeer naar uw website zo kwalitatief en (daarbinnen) omvangrijk mogelijk te maken. Eenmaal daar aanbeland is het zaak uw bezoeker zo goed mogelijk van dienst te zijn. Daarbij is – net als in een echte winkel – het persoonlijke klantcontact onontbeerlijk.

Zoals in de afbeelding te zien is, loopt de klantreis door via de aankoop tot en met het bezoek. Zelfs in de fases daarna liggen er grote kansen om de relatie met de bezoeker te versterken en/of de bezoeker eerder terug te laten keren naar uw organisatie.

Aan de slag

Algemeen stappenplan om te starten met marketing automation

In vogelvlucht onderscheiden we de volgende stappen voor cultuurorganisaties die willen starten met marketing automation.

  1. Breng uw klantreis in kaart
  2. Bedenk per fase welke prikkels u wilt geven en welke data u nodig hebt
    (alternatief: bedenk welke data beschikbaar zijn en welke prikkels u daarmee kunt geven)
  3. Doe een pilot-test waarmee je de effecten van campagne probeert te achterhalen
  4. Bouw de pilot uit tot een structurele campagne, automatiseer waar mogelijk en wenselijk
  5. Check periodiek resultaten en werking

Aandachtspunten

  1. Automation is geen doel op zich. Doe het alleen als het u tijd scheelt en geen negatieve invloed op hoe uw klant uw boodschappen ontvangt en percipieert.
  2. Ga zorgvuldig te werk. Hanteer alle regels omtrent privacy en klantcontact. Geef ontvangers altijd de mogelijkheid zich uit te schrijven of zijn voorkeuren aan te passen.
  3. Check de invloed van de automatische processen op de rest van het klantcontact. Zorg voor een ‘pressure manager’ die ervoor waakt dat het klantcontact geen overbodige stortvloed aan berichten wordt.

Voor wie aan de slag wil met marketing automation, zijn een aantal veelvoorkomende marketing automation campagnes standaard beschikbaar. Voor wie verder wil gaan en zelf aan de knoppen wil draaien over welke data gebruikt wordt, voor welke (terugkerende) marketingcampagnes, is de Query Builder in het Platform beschikbaar.

Standaard campagnes beschikbaar

Rijke humuslaag aan klantcontact

In de loop der jaren is het Platform verrijkt met een omvangrijke set aan campagnes, die allen gebaseerd zijn op de persoonlijke actie of situatie van de klant. Hoewel de settings per cultuurinstelling afwijken, is het onderliggende algoritme altijd hetzelfde: benader (potentiële) bezoekers op basis van de triggers die zij zelf afgeven. Daardoor ben je aanwezig op het moment dat zij er klaar voor zijn, met een boodschap die op hun actuele situatie is toegespitst.

Enkele voorbeelden van beschikbare campagnes:

  • ‘vergeet uw winkelmandje niet’-mailcampagne
  • pageview-reminder mailcampagne
  • herinnering: een event op uw wensenlijstje benadert de laatste kaarten
  • herinnering: een event op uw wensenlijstje vindt over een week plaats
  • pre-servicemail
  • after-servicemail

De Query Builder: Alle data, alle kanalen

Haal alles uit uw data, benut het in alle kanalen

Voor wie verder wil gaan dan de standaard mailcampagnes hebben we de Query Builder gebouwd. Een krachtige module in ons Platform waarmee je alle beschikbare data uit het systeem kan halen, en kan gebruiken in de handmatige of automatische campagne-omgeving.

De toepassingen hiervan zijn eindeloos. Doordat alle denkbare data op één plek beschikbaar zijn, kun je alle combinaties en dwarsdoorsnedes maken, en specifieke selecties maken voor om de doelstelling van je campagne te bereiken.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan data als:

  • wie heeft welk event online bekeken, maar niet gekocht?
  • wie heeft wat in zijn winkelmandje, maar niet gekocht?
  • wie kocht er vorig jaar in de voorverkoop, maar heeft nu nog niks gekocht?
  • klantkenmerken zoals ambassadeurs, docenten, vrienden, etc.
  • postcode en andere klantgegevens
  • berekende klantgegevens, zoals algoritmes die we elke nacht draaien om persona’s toe te wijzen
  • informatie over klanthistorie
  • informatie over wie welke e-mails geopend heeft, en/of heeft doorgeklikt
  • selecteren op data uit externe bronnen, zoals klantkenmerken die uit een Mosaic-analyse voortkomen, etc.
  • offline data, van klanten die gekocht hebben aan de (avond)kassa

Door het spelen met dit soort data-toepassingen, kan je alle denkbare campagnes mogelijk maken. Klanten kunnen het gebruiken voor handmatige of automatische mails, queries kunnen eenmalig zijn of elke dag worden berekend, adresselecties kunnen geëxporteerd worden voor DM- of belacties, etc.

De Query Builder is mede tot stand gekomen met hulp van Parktheater Eindhoven, de Doelen, Luxor Theater, Theater Rotterdam.
Medio nov. ’18 is de Query Builder in test bij Parktheater Eindhoven.

Gerelateerde items